曾林堂回应雷克萨斯销售下滑 缺3.0以下车型

近日,雷克萨斯副总经理曾林堂遇到了从业几年以来最大的苦恼!今年1-4月份,雷克萨斯在中国市场持续几年的高增长突然戛然而至,销售直线下滑36%。让这位香港人多少有些在丰田内部面临“信任危机”。

在全世界汽车人看来,中国汽车市场持续增长理所当然。今年1-4月,国内进口车市场也有不错的表现,进口车上牌数量和去年同期比较增长了16%,其中奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯四大豪华品牌增长了1.5%,但是四大豪华品牌中的雷克萨斯下滑36%,这让很多人都感到惊讶!

雷克萨斯自2004年进入中国以来,几乎每年的销售增长幅度都超过了30%,甚至最高的时候达到了100%,雷克萨斯在中国市场的高增长被丰田内部看作是一个奇迹,这当然和香港的职业经理人曾林堂有直接的关系。

正是他让雷克萨斯这个品牌从最初的零起点,到现在每年超过3万辆的销售量,经销商数量也达到创纪录的48家,今年年底有望达到55-60家左右。让这一日本豪华品牌销量直逼奔驰、宝马和奥迪,而前者进入中国市场的时间比三大豪华品牌短了最少5年。

对于雷克萨斯销售直线下滑,曾林堂解释为,主要是雷克萨斯产品线中缺少3.0排量以下车型。去年9月,国家出台的消费税政策,导致税率上调到25%到40%,因此总体上受到的影响相对最大。但是在外人看来,雷克萨斯销售下滑更是一种销售策略上的失误。去年9月,国家开始对雷克萨斯3.0以上(含3.0)排量车型征收25%到40%的消费税,很多进口车型面临进口成本的增加,但是多数进口品牌看好进口车市场,仍然以最初的价格销售,而按部就班的雷克萨斯几乎在同时宣布涨价。这种逆势操作的销售策略看似理所当然,但是却蕴涵着很大的风险。

此后,雷克萨斯销售出现了自进入中国市场以来的首次销售逆转,到年底时只达到3.1万辆,低于上半年的预期,而其他品牌的终端经销商却开始大幅度的促销,继续保持增长的势头。今年一季度,雷克萨斯下滑的幅度达到30%,与此同时,奔驰在继续强化市场营销,宝马以高密度的“新车型”强占市场,奥迪则继续保持长期以来的销售惯性。

不仅仅是逆势涨价的原因,其中也有车型结构的问题。在雷克萨斯车型中,高端车型一直无法与奔驰、宝马和奥迪形成抗争,在市场上表现突出的只有ES350,销售结构的不平衡造成雷克萨斯在遇到诸如消费税这样的政策时受影响较大。

2008年,雷克萨斯ES350销售比例超过总销量的60%,消费税实施导致的价格上升,让这个车型的需求出现了急速的下滑,而在未受影响的3.0以下排量车型市场上,雷克萨斯只有目前IS 300和GS 300两个车型,这两款车型销售却一直无法短时间提升销量,因此雷克萨斯销售下滑在所难免。

对此,曾林堂说:“市场的竞争是一个长期行为,我们会保持一个平和的心态来面对整个市场。长远来看,我们有信心雷克萨斯会保持稳步的增长。”

从1-4月份的统计来看,中国进口车市场保持了16%的增长,但是上周中国进口车贸易有限公司丁宏祥仍然坚持他年初的预测,进口车市场将下滑10%。如果这个预测成立,进口车下半年的市场表现将出现逆转。一些专业人士认为,几乎可以确定,下半年,雷克萨斯如果没有价格策略,恐怕难以挽回继续下滑的势头。

曾林堂说:“目前,丰田日本总部已经在根据中国市场的汇报,安排推出小排量车型,以调整雷克萨斯的产品结构。”但是何时能推出小排量车型还未可知。一些业内人士认为,6月,丰田内部正在进行人事调整,相关的具体措施会拖延至7月份以后,如果错失机会,丰田在中国市场的表现会不尽如人意!这恐怕也是曾林堂为之苦恼的一个方面。